営業DXは、情報を集めるだけでは回らない― ４つの営業現場から考える「情報と判断の循環」
SFAやCRMを導入した。営業情報も蓄積するようになった。それでも、「以前より営業が強くなった」とは、なぜか感じられない。
そんな会社は少なくないのではないでしょうか。
営業DXというと、情報を集めることに目が向きがちです。
- 営業日報をデジタル化する
- 顧客情報をCRMに集約する
- 売上をBIで可視化する
- 最近なら、AIに次の提案候補を出させる
もちろん、どれも有効な手段です。ただ、営業情報は集めただけでは価値になりません。
その情報を使って誰が何を判断し、どう営業活動に返し、その結果をどこへ戻すのか。
ここまでつながって初めて、情報は営業活動の中を回り始めます。
今回は、営業DXを考えるうえで特徴的な4つの営業現場を取り上げてみます。業態も、商材も、組織の考え方も違います。
しかし、それぞれを見ていくと、共通して重要になるものがあります。
「情報と判断の循環」です。
CASE 1｜卸・ルート営業――「過去」と「今」がつながっていない
卸売業のルート営業には、もともと大量の情報があります。長く担当している営業ほど、顧客についてさまざまなことを知っています。
- この顧客は、いつ頃何を買うのか
- どんな商品に反応するのか
- 誰に話を持っていけば進みやすいのか
- 以前どんな提案をして、どんな反応だったのか
一方、会社側にも情報があります。受注履歴、商品別の販売実績、顧客別の購入頻度、季節による変動。
つまり、情報がないわけではありません。
販売管理システムには、「過去に何を買ったか」という情報がある。営業担当者は、「今、何に関心があるか」を知っている。
問題は、この二つが分かれていることです。
「過去に買ったもの」と「今の関心」をつなぐ
例えば、ある顧客の商品Aの購入量が落ちている。同じ属性の顧客では、最近商品Bが伸びている。さらに営業担当者から、「最近、先方が○○について気にしていた」という情報が入っている。
これらがつながれば、「この顧客には、そろそろ商品Bを提案してみてはどうか」という次の行動が見えてきます。
重要なのは、CRMに営業情報を蓄積すること自体ではありません。蓄積 → 分析 → 判断 → 営業活動までつながって、初めて情報が営業に返ってきます。
営業した結果を、もう一度戻す
実際に商品Bを提案すれば、新しい情報が生まれます。
- 購入した
- 今回は見送った
- 興味はあるが時期が早かった
- 別の商品に関心を示した
この結果を、もう一度戻します。すると次からは、「何を買ったか」だけでなく、「何を提案し、顧客がどう反応したか」まで使えるようになります。
蓄積 → 分析 → 判断 → 営業活動 → 結果 → 再蓄積。
営業活動をするたびに顧客理解が更新され、その情報が次の営業活動を少しずつ賢くしていく。
営業情報の価値を決めるのは、蓄積した量だけではありません。その情報が、営業活動を何周したか。
ここに、ルート営業のDXを考える一つのポイントがあります。
「それ、何で俺が入れなきゃいかんの？」という壁
ただし、ここで現実の壁にぶつかります。営業担当者が、顧客とのやり取りをきちんと入力してくれるのか。
SFAやCRMを導入したものの、入力が定着しない。あるいは、入力していても最低限の内容だけで、分析に使えるほどの情報が集まらない。よくある話です。
しかし、これを単純に「営業の意識が低い」「ITリテラシーが低い」と考えると、本質を見誤ります。
- 入力項目が多い
- 同じ情報を別のシステムにも入力している
- 何のために入力しているのか分からない
そして何より、入力しても、自分の営業活動には何も返ってこない。
もし、営業が入力する → 管理職が見るだけなら、営業担当者から見れば報告業務が増えただけかもしれません。
一方、営業が入力する → 他の情報と組み合わされる → 次の提案につながる情報が営業へ返ってくるのであれば、入力する意味は変わります。
営業から情報をもらうなら、営業にも情報を返す。情報を吸い上げるだけでは、循環は回りません。
営業DXでは、入力項目をどう設計するかだけでなく、営業が情報を出すことで、営業自身に何が返ってくるのかまで考える必要があります。
CASE 2｜営業カルチャー――営業にどこまで「判断」させるのか
同じ営業データを持っていても、その使い方は会社によってかなり違います。
ある会社では、営業自身がデータを見ながら、「この地域では何が伸びているのか」「この顧客層には何が売れているのか」「この数字の変化には何か理由があるのではないか」と、自分で仮説を立てて探りたい。
この会社では、営業自身に分析や仮説形成まで期待しています。そのため、さまざまな切り口から自由にデータを見られる仕組みが役立つでしょう。
一方、別の会社では、「今月の売れ筋を出してほしい」「この顧客に提案すべき商品を教えてほしい」「優先して訪問すべき顧客を示してほしい」と考えます。
こちらでは、営業個人に分析まで求めるのではなく、営業支援やシステム側である程度判断し、営業には提案や顧客対応に力を使ってほしいのかもしれません。
どちらが正しいという話ではありません。
営業自身にどこまで考えてもらうのか。本部側でどこまで判断するのか。システムやAIにはどこまで候補を出させるのか。
これは、単なる営業担当者の好みではありません。営業の役割、教育方針、評価制度、商品特性などによって変わる、組織としての設計思想です。
前者の会社に「AIが選んだ推奨商品」を一方的に提示しても、余計なお世話になるかもしれません。逆に後者の会社に高機能な分析画面を渡しても、「それで、結局何を売ればいいの？」となる可能性があります。
データが同じでも、誰に判断させるかが違えば、必要なシステムは変わる。営業DXでは、機能要件の前に考えておきたいポイントです。
CASE 3｜多品種営業――営業が全部覚えるという前提を疑う
商品を数千、数万点扱う会社では、また違う問題があります。優秀な営業担当者であっても、すべての商品を把握するのは困難です。
そこで、「もっと商品知識を身につけてもらおう」と考える。もちろん、それも必要でしょう。
しかし、別の問いを立てることもできます。
そもそも営業担当者が、すべての商品を覚えている必要があるのか。
例えば、自社のWebサイトを商品カタログとして充実させ、顧客自身が商品を探せるようにする。さらに、その行動を営業側から見えるようにする。
ある顧客が特定の商品カテゴリーを何度も見ている。過去の購買履歴を見ると、関連する商品も購入している。それが分かれば、営業は、「最近、この分野をご覧になっていますが、こんな商品もあります」と情報提供できます。
ここではWebサイトの役割が変わります。単なる電子カタログではありません。顧客の「今の関心」を営業へ返すセンサーになります。
営業が商品を探して顧客に持っていくだけではなく、顧客が探す → その行動を捉える → 営業へ返す → 営業が提案するという情報の流れを作る。
営業担当者の記憶力を高めるのではなく、営業と顧客の間を流れる情報そのものを変える。これも営業DXの一つの形です。
CASE 4｜営業支援部門――見込み客を「渡して終わり」になっていないか
営業支援部門がある会社では、別のギャップが生まれます。
営業支援側は、Webや広告、展示会などから得た見込み客を、できるだけ営業へつなぎたい。一方、営業側からすると、「問い合わせがあったので、とりあえず電話してください」という情報を大量に送られても困ります。
営業支援は、できるだけ多くの見込み客を営業へつなぎたい。営業は、ある程度可能性が見えている顧客に時間を使いたい。
そこで、まだ商談には早い顧客には継続して情報を提供し、関心や検討状況が高まったところで営業へつなぐ。ここまでは比較的分かりやすい役割分担です。
しかし、情報の流れを、営業支援 → 営業で止めてしまうと、大切な情報を捨てることになります。
営業からの「戻り」が、次の情報提供を変える
営業が実際に顧客と話すと、Web上では分からなかったことが見えてきます。
- 「関心はあるが、予算は来期」
- 「担当者は前向きだが、決裁者が動いていない」
- 「問い合わせとは別の課題を抱えていた」
- 「半年後にシステム更新を予定している」
こうした情報は、営業支援側にとって非常に価値があります。
「予算は来期」と分かれば、その時期まで関係を切らず、適切な情報を届け続ける。別の課題が分かれば、そのテーマに合わせた情報を届ける。決裁者が動いていなければ、社内説明に使える事例や投資効果の情報を提供する。
つまり、営業に渡したところで、営業支援の役割が終わるとは限りません。営業が顧客と話した後だからこそ、次にどんな情報を、どのタイミングで届ければよいかが見えてくることがあります。
だから、営業支援 → 営業という一方通行ではなく、営業支援 → 営業 → 営業支援 → 情報提供 → 営業と回す。
営業と営業支援は、見込み客を受け渡すだけではなく、顧客理解を共同で更新していく関係と考えた方が、情報を活かしやすくなります。
4つの営業現場に、共通するもの
ここまで見てきた4つのケースは、同じ分類ではありません。
- 卸・ルート営業は業態の違い
- 営業カルチャーは、誰にどこまで判断させるかという組織思想の違い
- 多品種営業は、商材特性の違い
- 営業支援部門は、役割分担の違い
だからこそ、必要になる仕組みも違います。
しかし、情報の動きだけを取り出してみると、共通する構造があります。
情報を集める。分析する。判断する。行動する。その結果を戻す。
そして、戻ってきた情報によって次の判断が変わる。情報 → 分析 → 判断 → 行動 → 結果 → 情報という循環です。
違うのは、何を、誰に、どう循環させるのかです。
ツールを選ぶ前に考えたい5つの問い
SFA、CRM、BI、AI。具体的なツールを選ぶ前に、自社の営業について次の5つを考えてみます。
- 何を知れば、次の営業判断が変わるのか。集めやすいデータではなく、判断を変える情報から考える。
- その情報を、誰が持っているのか。販売管理システムなのか、Webなのか、営業担当者なのか、営業支援なのか。情報が存在していても、分断されていることがあります。
- 誰が分析し、誰が判断するのか。営業本人なのか、営業支援なのか、マネジメントなのか、システムやAIなのか。ここには、その会社の営業カルチャーや役割設計が表れます。
- 判断した結果を、営業へどう返すのか。分析レポートを作って終わるのではなく、「誰に、何を、いつ提案するか」という次の行動につなげる。営業に情報を入力してもらうなら、営業自身に何が返ってくるのかも考える。
- 営業活動で得られた結果を、どこへ戻すのか。顧客の反応を、次の分析、情報提供、提案に使える状態にする。
そして5番目で戻ってきた情報は、また1番目の「何を知れば、次の判断が変わるのか」につながります。この5つ自体が、一つの循環になっています。
情報は、何周したかで価値が変わる
営業DXの話は、放っておくと、「どのSFAがよいか」「CRMをどう定着させるか」「AIで何ができるか」という手段の話に寄っていきます。
しかし、その前に考えることがあります。
- 自社の営業では、どんな情報が判断を変えるのか
- 営業自身にどこまで考えてほしいのか
- 営業が持つ顧客情報をどう生かすのか
- 商品をすべて覚えるという前提は本当に必要なのか
- 営業支援と営業の間で、情報は往復しているのか
営業の形が違えば、必要な仕組みも違います。一方で、どんな営業組織であっても、情報を集めるだけでは営業は強くなりません。
情報を判断に使う。判断を営業活動につなげる。営業活動から得た結果を、また情報として戻す。そして次の判断を、少し賢くする。
営業情報の価値は、「何件あるか」より「何周したか」で変わります。
営業DXで設計すべきなのは、ツールだけではありません。その会社の営業に合った「情報と判断の循環」です。
営業情報、「集めること」が目的になっていませんか？
SFAやCRMを導入していても、情報が営業活動に戻ってこなければ、蓄積だけが増えていきます。
オーシャン・アンド・パートナーズでは、ツールありきではなく、
- 何を知れば判断が変わるのか
- 誰がその情報を持っているのか
- 誰が判断し、どう現場へ返すのか
- 営業活動の結果を、どう次につなげるのか
という情報と判断の流れから、営業DXや業務システムの構想を整理します。
この記事を書いた人について
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オーシャン・アンド・パートナーズ株式会社 代表取締役
協同組合シー・ソフトウェア（全省庁統一資格Aランク）代表理事
富士通、日本オラクル、フューチャーアーキテクト、独立系ベンチャーを経てオーシャン・アンド・パートナーズ株式会社を設立。2010年中小企業基盤整備機構「創業・ベンチャーフォーラム」にてチャレンジ事例100に選出。
